Ich habe die letzten 15 Jahre damit verbracht, Copywriting neu zu erfinden. Leider bin ich damit noch nicht ganz durch. Aber wenn Du Copywritinganhand eines Beispiels in 15 einfachen Schritten lernen möchtest, habe ich tolle Nachrichten für dich: wenn du weißt, wie ein sales letter aufgebautwird, kannst Du es in nur 15 Minuten lernen!
Vielleichtdenkst du, Copywriting ist ein mega kreativer Prozess, für den es jahrelange Übungbenötigt. Das stimmt nur zu einem gewissen Teil. Bei einem längeren Werbetext handelt sich eher um ein Template - um Textbausteine, die nach überprüften Regeln mit immer derselbenStruktur aufgebaut werden können, um maximal effektiv zu sein.
Füreine sogenannte long form body copy nutze ich meist 15 Elemente. Du kannst sie für deine Webseite, Landingpage, Verkaufsvideo, Newsletter, Brochure oder Social Media Ad verwenden. Sehenwir uns die einzelnen Elemente anhand eines Beispiels näher an, danach hast dueine exakte Vorstellung worauf es ankommt und kannst diese Vorlage für deineeigenen Werbetexte nutzen.
Nehmenwir mal an, ich möchte Dir meinen Service als Copywriter verkaufen. Wie gehe ich dabei vor? Zunächst mal weiß ich,dass ich nur 5 Sekunden Zeit habe, um mir deine Aufmerksamkeit zu sichern. Und das wird künftig sogar nochweniger.
Wusstest Du, dass sich die Informationsflut und das Wissen dieser Erde alle 12 Tage verdoppelt?Unfassbar, oder? Man blickt bei all den Online News, Facebook Beiträgen, YouTube Videosnicht länger durch und hetzt nur noch von Headline zu Headline.
Dasbedeutet, dass diese Headline der Hammer sein muss, damit Deine potentiellenKunden in Versuchung geraten, den Text darunter zu lesen. Beginnen wir also mit...
Baustein #1 - Die Überschrift
Oderalternativ dazu der erste Satz in einem Verkaufsvideo. Du ahnst es bereits,ansonsten wärst du nicht hier, trotzdem der Form halber nochmal:
Hallo,mein Name ist Eduard, und ich zeige dir in 15 Minuten und 15 einfachen Schritten wie effektives Copywriting funktioniert.
Diese Headline konnte Deine Aufmerksamkeit erzeugen und dies ist derGrund, weshalb Du nun diesen Artikel liest. Hier sind einige weitere Beispiele, die ich für ein Buchhaltungs-Startup kreiert habe und die Klickraten drastisch verbessern konnten:
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Sei kreativ und lass dir eine tolle Headline einfallen, um Aufmerksamkeit für dein Produkt oder Service zu erlangen. Aber ehe ich Deine Aufmerksamkeit verliere,folgt:
Baustein # 2 - Untertitel bzw. die ersten 2 - 3Sätze
Hier legen wir noch eine Schippe drauf.DieAufgabe der ersten Sätze es ist, das Interesse weiter anzufachen und deine Leserin den Text reinzuziehen. Das gelingt mit einem Versprechen, einer Ankündigungoder einer offenen Frage. Ziel dieses Element des Werbetextes ist es Spannungaufzubauen. Bei unserem Beispiel sieht das wie folgt aus:
Auf dem Weg habe ich viele Menschenerfolgreich und vermögend gemacht.
Lies einfach weiter, und Du könntest derNächste auf dieser Liste sein.
Zur Belohnung teile ich meine 3wertvollsten Erkenntnisse über Copywriting mit Dir!
Bestimmt fällt Dir für Dein Business etwas Ähnliches ein, damit deineLeser weiterlesen müssen.
Baustein # 3- das Schockelement
Hier sollen die Leser aus Ihrer Lethargie gerissen und auf andereGedanken als "Was kommt heute Abend im Fernsehen" gebracht werden. Das erzieltman am schnellsten mit einem schockierenden Statement, welches gleichzeitig einProblem definiert. Für mein Beispiel habe ich folgende 2 Sätze kreiert:
Wusstest du, dassschlechtes Copywriting der Hauptgrund für Firmenpleiten ist?(Nun, das ist noch keinesder 3 Geheimnisse, sondern eine bewiesene Tatsache!)
Beidiesem Element kann man sich einer krassen Statistik aus dem Internet bedienen, die sich auf dein Produkt oder Service bezieht. Z.B:
8 von 10 Männern hätten dieses Problem nicht, wenn sie unser Produkt ...
Hiergilt es kreativ zu sein und deine Leser wachzurütteln, ehe das Drama im nächstenElement seinen Lauf nimmt.
Baustein # 4 - Worst Case Szenario
Hierwird das Problem vergrößert. Wenn es deinen Leser nicht wirklich schmerzt, kaufter nicht. In meinem Beispiel sieht das wie folgt aus:
Duhast ein fantastisches Produkt oderDienstleistung anzubieten? Du steckst all Deine Energie und Dein Geld in DeinBusiness? Du bist ein cleverer Unternehmer und gibst 110% für Deinen Erfolg?
Aberwenn es um Copywriting geht, begnügst du dich mit einem gewöhnlichen Content...
WARNUNG!Im besten Fall bedeutet dies, dass du Dein Business mit angezogener Handbremsesteuerst - und im schlimmsten Fall, dass du alles verlierst, was du so lange mitso viel harter Arbeit aufgebaut hast.
Welcher Unternehmer oder Selbstständiger will das schon? Ich habe noch keinen kennengelernt. An dieser Stelle muss esrichtig zur Sache gehen.Würde ich behaupten, durch mein Copywriting kannst du deine Klickrate aufFacebook um 2,7 Prozent erhöhen, wäre dies bereits das Ende deiner Aufmerksamkeit als mein interessierter Kunde.
Nachdem wir dem Leser also das Fürchten gelehrt haben,folgt der sanfte Übergang zur Lösung all der Probleme, die wir ihm gerade sodramatisch vor Augen geführt haben.
Baustein # 5 - Übergang zu deinem Produkt oderService
Dies geschieht am besten anhand eines Beispiels. Menschen werden durchBildsprache emotional stärker angesprochen als von Zahlen oder Fakten. Wiekannst du die Wirkung deines Produkts auf die Kunden symbolisch am bestendarstellen? In meinem Beispiel habe ich mich für eine Pflanze entschieden:
Dein Business ist wie eine Pflanze.
Sie benötigt Erde, Wasser,Licht und einen Topf, um zu wachsen.
Die Erde bist du und deineMitarbeiter.
Der Topf sind deineGeschäftsräume oder dein Online-Shop.
Das Wasser ist das Geld, dasdu in Marketing investierst.
Und das Licht ist dieAufmerksamkeit deiner Kunden.
Du hast das alles perfektorganisiert, aber deine Pflanze will trotzdem nicht wachsen?
Und obendrein fangen ersteBlätter an, faul zu werden?
Du könntest versuchen, ander Pflanze zu ziehen oder weitereBlätter auf sie zu kleben.
Aber es wird nichtfunktionieren.
Was könntest du also nochtun?
Du solltest einen Düngerverwenden!
Und hier komme ich insSpiel.
Meine Werbetexte sind derbeste Dünger für Dein Business auf dem Markt.
Baustein # 6 - Lösungen und Know howvermitteln
Unterdiesem Punkt wollen wir Lösung aufzeigen und gleich eindrucksvoll beweisen,dass wir es drauf haben. In meinem Beispiel tue ich das anhandder eingangs versprochenen 3 Erkenntnisse:
Wieversprochen, hier meine 3 wertvollsten Erkenntnisse über das Copywriting:
- Diebesten Werbetexte entstehen, wenn die Leser den Text nicht als solche erkennen,weil sie den Inhalt gerne lesen. Man muss es für sie interessant undunterhaltsam gestalten - so wie einen Artikel in ihrer Lieblingszeitschrift.
- GutesCopywriting konzentriert sich nicht auf Merkmale, sondern auf die Vorteile undvor allem auf Bedeutung des Produkts für Ihre Kunden. Man muss eine gute PortionEmotionen einbringen, denn das ist es, was wirklich verkauft.
- Duschreibst nicht für die Masse, sondern für einen einzigen typischen Kunden. Dumusst seine Probleme, Ängste und Hindernisse verstehen, bevor du ihn zur Lösungin Form deines Produkts oder Dienstleistungen führst.
- Diebesten Werbetexte entstehen, wenn die Leser den Text nicht als solche erkennen,weil sie den Inhalt gerne lesen. Man muss es für sie interessant undunterhaltsam gestalten - so wie einen Artikel in ihrer Lieblingszeitschrift.
- GutesCopywriting konzentriert sich nicht auf Merkmale, sondern auf die Vorteile undvor allem auf Bedeutung des Produkts für Ihre Kunden. Man muss eine gute PortionEmotionen einbringen, denn das ist es, was wirklich verkauft.
- Duschreibst nicht für die Masse, sondern für einen einzigen typischen Kunden. Dumusst seine Probleme, Ängste und Hindernisse verstehen, bevor du ihn zur Lösungin Form deines Produkts oder Dienstleistungen führst.
Alles andere ist nur ein gewöhnlicher Inhalt. Nichtdas Geld wert und nicht wert, es zu lesen!
Nach der Lektüre dieses Punkts sollte dein Leser glauben, dass deinAngebot (als einziges) sein Problem lösen kann. Du kannst auch dein Alleinstellungsmerkmal, die sogenannte USP (Unique Selling Proposition) anführen.
Baustein # 7 - Bullets
Unter "Bullets" versteht man eine Auflistungder wichtigsten Features deines Produkts oder deiner Dienstleistung. Von denmeisten Textern wird jedoch der Fehler begangen, sich bei den Bullets ausschließlichauf die Merkmale zu konzentrieren.
Beieiner auf Amazon zum Verkauf stehenden Sony Kamera sieht das dann wie folgt aus:
- 24, 2 MP APS-C CMOS Sensor mitintegrierter 5-Achsen-Bildstabilisierung
- Weltweit schnellster Hybrid-AF mit 425Phasendetektionspunkten mit Real time Tracking-AF (0, 02 Sek. Reaktionszeit)und Augen-AF (für Foto und Video)
- Neuester BIONZ x Prozessor mit Front EndLSI und integrierte 4K Videoaufnahme
- 180° klappbarer Touchscreen und OLEDSucher
Wassagt mir das als jemand der sich nicht gerade als Experte der Fotografiebezeichnen würde? Nicht viel! Die wenigen Bezeichnungen, die ich verstehe,sprechen meine Emotionen nicht an. Mich würde eher interessieren, welchenNUTZEN diese Merkmale für mich haben und was diese Features für meineFotografie BEDEUTEN.
Das folgenden Bullets hingegen würden mich emotional sehr wohl ansprechen:
Durch den superschnellen Auslöserverpasst Du keinen Schnappschuss deiner Tochter mehr.
Du kannst im Urlaub das Ladegerät zuHause lassen, weil der Akku für 4 Wochen und 1.000 Fotos langt.
Aberhier nun die Bullets für mein Copywriting Service, die ich mit einem kurzenSatz ankündige:
Lassuns über Entscheidungen sprechen:
- Meine Überschriften entscheiden, ob dein Kunde die Anzeige liestoder weiter scrollt.
- Meine Landing Pages entscheiden, ob deine Ads wirklich konvertieren,oder ob du dein Marketingbudget weiterhin an Mr. Zuckerberg spendest.
- Meine Bullets entscheiden, ob dein Service im Kopf deiner Leserbleibt oder schon im nächsten Moment vergessen wird.
- Meine Produktbeschreibungen entscheiden darüber, ob du nur einigewenige Artikel verkaufst oder dir endlich dein Traumauto kaufen kannst.
- Meine Skripte entscheiden, ob dein Video ein Blockbuster oder einFlop wird.
Ehe du eine Entscheidung über unsere Zusammenarbeit triffst, solltest du noch etwas wissen:
Baustein # 8 - Deine Expertise
Indiesem Element führst auf, warum dein Produkt oder Service die beste Lösung fürdas Problem der Leser ist. Hier bringst du deine Ausbildung, Erfahrung oderandere Qualitäten ein.
In meinem Beispiel sieht das wie folgt aus:
Ichbin seit über 15 Jahren Texter und Romanautor und habe bisher 7 Romaneveröffentlicht. Einer darunter wurde ein Bestseller # 1 - hauptsächlich wegenmeiner Titelkreation "Wie ich vom Weg abkam, um nicht auf der Strecke zubleiben". Mein Copywriting verkaufte Produkte und Immobilien im Wert vonüber 20 Millionen Euro, und meine Headlines und Ads werden auch deine Verkäufeenorm steigern.
Baustein # 9- Testimonials
Daskann ja jeder behaupten, könnte der geneigte Leser denken. Deshalb wollen wirunsere eben getroffenen Aussagen von zufriedenen Kunden bekräftigen lassen undfügen hierTestimonials, Auszeichnungen, Referenzen oder ähnlichesein. Wichtig zwischen den einzelnen Textelementen sind ein oder zwei kurzeSätze, um jeweils den Übergang abzurunden:
Dazu zählen auch Robin und Natalie und hier ist, was sie sagen:
Absolutfantastischer Copywriter. Großes Fachwissen und überaus professionelleFähigkeiten. Man kann deutlich sehen, dass Eduard ein absoluter Experteist". (Robin Ansorge, CEO BOTS Ventures, Berlin.)
SeitEduard meine Anzeigen schreibt, verkaufe ich dreimal soviele Webinare als wie zuvor mit eigenen Werbetexten" (Natalie van Otterlo, Beziehungscoach undUnternehmerin)
Baustein # 10 - Angebot und Preis
Nun ist es an der Zeit, dein Angebot zu detaillieren und auf Preise und Rabatte zu hinzuweisen. In deinem Fall kann das Angebot den Produktumfang,Lieferzeit, Lieferkosten, Preis und Rabatte umfassen. In meinem Beispiel (für die Freelancer Plattform Upwork) sieht das wie folgt aus:
Wie viel kostet es,Power-Selling-Copywriting für dein Business zu kreieren? Normalerweise 100 Eurodie Stunde für etablierte Kunden. Da ich jedoch ein neues Mitglied bei Upwork bin, profitieren meine ersten 5 Auftraggeber von meinem begrenztenEinführungsrabatt von 40%.
Baustein # 11 - Bonus
Hier kannst du dein Angebot noch versüßen, um es für deine Kunden attraktiver zu gestalten. Das funktioniert gut mit einem Bonus. Überleg Dir, wasdas für dein Angebot sein könnte und füge es an dieser Stelle ein. Ich habe mir alsBonus für mein Service folgende Bullets überlegt:
Darüberhinaus erhältst du einen Bonus, den dir kein anderer Copywriter bieten wird:
- Ich werde tief in dein Projekt eintauchen, nicht nur wenn meineZeit eingeloggt ist.
- Ich werde über deine perfekte neue Überschrift nachdenken, währendich mit meinem Hund spazieren gehe oder im Fitnessstudio trainiere.
- Ich werde meine ganze Leidenschaft für das Copywriting und meinumfassendes Wissen im Online-Marketing einbringen.
- Ich werde mich auf die Qualität und nicht auf mein Honorarkonzentrieren.
- Ich werde die Texte so lange überarbeiten, bis du zu 100 % zufrieden bist.
Es sollte immer schwieriger werden, nein zu deinem Angebot zu sagen. Und wir sind ja auch noch nicht fertig.
Baustein # 12 - Garantie
Unter diesem Punkt erbringst du den Beweis oder eine Garantie deines Service oder deines Produkts. Da dies beim Copywriting naturgemäß etwas schwieriger ist als bei handelsüblichen Produkten, die ohnehin einer gesetzlichen Garantie unterliegen, habe ichdas wie folgt gelöst:
Wiewäre es, mit meiner Hilfe eine neue Headline oder eine kurze SocialMedia-Anzeige zu testen? Ich erstelle sie sogar völlig GRATIS für Dich!
Wenn sie Deine Verkäufe im Online-Marketingsteigert, könntest Du ja in Erwägung ziehen, in Zukunft weiter mit mir zu arbeiten. Falls nicht, hatten wir Spaßund es wenigstens versucht.
Mal ganz ehrlich - wer kann dazu schon nein sagen? So in etwa sollte das auch für Dein Angebot rüberkommen. Aber genug gequatscht! Jetzt ist der richtige Zeitpunkt zum Handeln gekommen.
Baustein # 13- Call to Action
Jetzthaben wir unseren potentiellen Kunden alles über uns und unser Produkt erzählt.Somit ist es an der Zeit, sie zu einer Handlung zu bewegen - dem sogenannten CTA (Call to Action).
Die Leser sind deiner hochinteressanten sales copy bis jetzt gefolgt, jetzt musst du sie nur noch dazu bewegen einen Link anzuklicken, eine Bestellung aufzugeben, ein Video anzuschauen, einen Anruf zu tätigen, ein Formular auszufüllen, ein Probeabo abzuschließen, etc. Was auch immer der Zweck deines Textes ist, sei auch hier kreativ - so wie ich das bei meinem CTA versucht habe:
Fülle das Formular aus, undlass mich deine Verkaufstexte JETZT wirksamer gestalten!Es ist an derZeit, dass die Massen kaufen, was du anzubieten hast!
Baustein # 14 - PS: bzw. Schlussbemerkung
Hier kannst du dein Angebot nochmals kurz resümieren. Für meine Schlussbemerkung habe ich die Form des Post Skriptums gewählt:
PS: Im Moment erwägst du ernsthaft, dein Copywriting von mir erstellen zu lassen, oder? Und das sicher nicht wegen meines hübschen Profilbildes. Es liegt eher daran, dass du gerade einen long form body copy bestehend aus 15 bewährten Textbausteinen über meine Dienste als Copywriter gelesen hast. Und weißt du was das beste daran ist? Wenn mein Text bei einer reflektierten Person wie dir wirkt, wird er auch bei deinen Kunden funktionieren. Garantiert!
Baustein # 15 - PS: bzw. Schlussbemerkung
Bestimmt hast Du einen Slogan für dein Produkt oder Service. Der eignet sich als letzter Baustein zusammen mit einem zweiten, etwasanders gestalteter Call to Action. In meinem Beispiel sieht das so aus:
Duhast etwas anzubieten? Mein Copywriting verkauft es! Lassdich jetzt von mir inspirieren, indem ich eine kostenlose Probe-Überschriftoder kurze Anzeige für dich entwerfe!
Gerne kannst du zum besseren Verständnis einigeREFERENZENmeiner jüngsten Blogartikel, Ads und Headlines lesen.
Struktur
Diese 15 Textbausteine eignen sich für beinahe alle längeren Formen von Werbetexten. Die Struktur muss nicht unbedingt meiner Empfehlung folgen, sondern kann etwas verändert werden. Die Copy kann z.B. mit einem Testimonial beginnen, oder die Garantie könnte früher im Text erwähnt werden. Andererseits macht es kaum Sinn, die Headline in die Mitte zu packen und stattdessen mit dem Bonus zu beginnen. Ich würde dir allerdings raten, keines der Elemente außer acht zu lassen - auch wenn sie nur in aller Kürze erwähnt werden.
Lesbarkeit
Schreib deinen Werbetext gut lesbar. Du kannst dich dabei an diesem Blogartikel orientieren. Die Copy sollte mit Überschriften, Untertitel, Fettschrift, Bullets, verschiedenen Schriftarten und ein passenden Images aufgelockert werden. Halte dich an kurze Absätze aus maximal 5 Zeilen, und schreibe deinen Text in gut verständlicher Art und Weise. Vermeide lange Sätze und lange Wörter. Damit verlierst du rasch die Aufmerksamkeit deiner Leser und damit deiner Kunden.
Zeitfaktor
Jetzt weißt du, wie eine sogenannte long form body copy aufgebaut werden sollte, um maximal verkaufswirksam zu sein. Das ist die gute Nachricht. Leider habe ich auch eine schlechte für dich: Gutes Copywriting erfordert Geschick, Übung und vor allem - ZEIT!
Als Unternehmer oder Selbständiger der neuen Generation hast du vielleicht gerade Letzteres nicht im Überfluss. Dir ist zwar klar, dass gute Verkaufstexte enorm wichtig sind - aber du hast trotzdem stets etwas "wichtigeres" zu tun? Dann lass mich das für dich machen!
Meinen folgenden Call to Action kennst du ja bereits:
Fülle das Formular aus, und lass mich deine Verkaufstexte JETZT wirksamer gestalten!
Es ist an der Zeit, dass die Massen kaufen, was du anzubieten hast!
Wie lange ich an einem Werbetext feile, ist nahezu unmöglich vorherzusehen. Um die Kalkulation für dich aber zu vereinfachen, verrechne ich mein Honorar pro geschriebenen Wort.
Der Preis pro Wort Copywriting beträgt 0,30 Euro.
