Copywriting – werbewirksam schreiben | Textbroker (2024)

Was ist Copywriting?

Unter Copywriting versteht man das professionelle Schreiben von Werbetexten. Copy ist der englische Fachbegriff für einen Werbetext. Das wesentliche Merkmal eines Werbetextes ist natürlich das Ziel, Kunden dafür zu gewinnen, ein Produkt zu kaufen oder schlicht die Reputation eines Unternehmens zu unterstützen. Damit Werbetexte diese Funktionen erfüllen, orientieren sich Copywriter vor allen an psychologischen Erkenntnissen.

Copywriting ist die Kunst, Content zu schaffen, der den User zu einer bestimmten Handlung animiert. Copywriting ist letztlich also eine Art der Überzeugungskunst.

Copywriting: zielorientiertes Schreiben

Copywriting bedeutet Schreiben für ein ganz bestimmtes Ziel: Die Werbebotschaft soll beim Leser ankommen. Hierbei helfen kreative Formulierungen, eine klare und einfache, zielgruppenorientierte Sprache und eine überzeugende Darstellung des Produktnutzens. Ein weiteres Kennzeichen guter Werbetexte ist die emotionale Ansprache. Manchmal sind es kleine Details – wie zum Beispiel die Reihenfolge von Worten – die messbare psychologische Effekte beim Leser haben. Entscheidend für den Erfolg ist deshalb vor allem die Orientierung an der Zielgruppe.

Als guter Copywriter musst du

• deine Zielgruppe kennen und verstehen,


• wissen, was die Mitglieder der Zielgruppe mögen


• und genau die Worte finden, mit der du die Menschen überzeugst.

Die Kunst von guten Werbetexten liegt darin, die Gefühle des Kunden zu wecken, ohne dabei unglaubwürdig zu wirken. Du bietest dem Leser mit dem Content eines Marketingtextes einen Mehrwert. Er fühlt sich durch deine Botschaft bereichert. Gleichzeitig veranlasst du ihn, die gewünschte Handlung auszuführen. Dann erreicht ein Werbetext sein Ziel.

Marketing-Texte für die Zielgruppe

Werbetexte kommen in vielen Formaten vor: als Anzeigentexte, als Newsletter-Texte für das E-Mail-Marketing, in Imagebroschüren oder auf anderen Werbeträgern. Marketing ist zielgruppenorientiert. Das heißt, dass sich deine Marketingtexte an den Eigenheiten deiner Zielgruppe orientieren müssen. Du musst wissen, wie deine Zielgruppe tickt:

• Was zeichnet deine Zielgruppe aus? Was sind ihre spezifischen Merkmale?


• Welche Wünsche haben sie? Wie möchten sie ihre Wünsche erfüllen?


• Welche Sorgen und Ängste haben sie? Welche Lösungen erwarten sie?

Für die Kommunikation mit deiner Zielgruppe ist ebenfalls wichtig, dass du deren Sprache kennst. Welche Worte musst du wählen? Natürlich genau die Worte, die im Umfeld der Zielgruppe häufiger benutzt werden.

In 7 Schritten zum Werbetext: So gehst du beim Copywriting vor

Wie schreibst du einen Marketingtext? Wenn du nicht sofort eine einleuchtende Idee hast, empfiehlt es sich, schrittweise vorzugehen.
Ein einfaches Beispiel: Du sollst einen Werbetext für ein bestimmtes Produkt erstellen. Das Ziel: Der Kunde soll zum Kaufen angeregt werden. So gehst du am besten vor:

Sieh dir das Produkt an. Welche besonderen Merkmale hat es? Was ist das Alleinstellungsmerkmal des Produkts?

Ordne die wichtigsten Fakten. Was passt zusammen, was muss getrennt werden?

Wie sieht die Zielgruppe aus? Welche Sprache spricht sie?

Wenn du diese Fakten hast, kannst du anfangen zu schreiben. Jetzt kommt AIDA ins Spiel. Nach diesem Prinzip richtet sich die Struktur des Textes. Dazu später mehr.

Beginne mit einer aufmerksamkeitsstarken Überschrift, formuliere einen fesselnden Text mit einer abschließenden Handlungsaufforderung.

Achte darauf, dass vor allem am Schluss der Leser emotional angesprochen wird. Der Text muss ihn weiter beschäftigen, auch wenn er zunächst nicht reagiert.

Lies den Text noch einmal durch und streiche alles Überflüssige.

Der typische Aufbau eines Werbetextes besteht aus einer Überschrift, eventuell mit einer Unterüberschrift, dem Fließtext und der Handlungsaufforderung – dem sogenannten Call-to-Action („Bestellen Sie jetzt!” oder Ähnliches).

Vier einfache Schritte für werbewirksamen Content: AIDA

Das AIDA-Modell ist ein bewährtes Werbeprinzip, das sich am inneren Erleben des Adressaten einer Werbebotschaft orientiert. AIDA ist eine leicht zu merkende Formel, die dir bei der Marketingkommunikation hilft. Wenn du diese Formel beim Verfassen von Werbetexten immer im Kopf hast, erfüllt dein Text die Aufgabe jeder Werbung: Aufmerksamkeit erregen, ein Interesse wecken, ein Verlangen entfachen und den Leser am Ende zu einer bestimmten Handlung bewegen.

So funktioniert Werbung – und das schon seit vielen Jahren. Denn die AIDA-Formel wurde bereits im Jahr 1898 von dem legendären Werbestrategen Elmo Lewis entwickelt. AIDA steht für Attention, Interest, Desire und Action.

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Noch eine Zauberformel: KISS

Keep it short and simple – KISS. Schreibe kurz und einfach. Auch dies ist eine beliebte Formel, die nicht nur bei Werbetexten wirkt. Kurze und einfache Sätze, auf den Punkt gebrachte Aussagen sprechen den Leser an und bleiben haften. Füllwörter sind fast immer überflüssig.

Teste dich einmal selbst: Wie viele Wörter haben deine Texte im Durchschnitt? Fast jedes Schreibprogramm bietet dir die Funktion Wörter zählen – bei Word zum Beispiel unter „Überprüfen”. So kannst du ganz leicht feststellen, ob deine Sätze zu lang sind.

Psychologische Untersuchungen zur Verständlichkeit von Texten haben Folgendes ergeben:

• Sätze mit bis zu 15 Wörtern sind leicht verständlich.


• Sätze mit bis zu 20 Wörtern sind verständlich.


• Sätze mit mehr als 25 Wörtern sind schwer zu verstehen.

Ein Tipp für Profis: Ein guter Trick, um Rhythmus im Text zu erzeugen, sind sehr kurze Sätze. So wie dieser. Sie unterbrechen kurz den Lesefluss und bieten sich besonders dann an, wenn du auf etwas sehr Wichtiges aufmerksam machen willst. So ein kurzer Satz kann gern auch mal den Schulregeln widersprechen. Denn insbesondere für Werbetexte gilt: Nicht jeder Satz muss Subjekt, Prädikat und Objekt enthalten.

Einfach – auch in der zeitlichen Reihenfolge

Ein guter Werbetext ist einfach. Das gilt auch für die kausale Reihenfolge. Fang deshalb nicht mit der Wirkung an, sondern mit der Ursache.

Ein Beispiel: Welcher dieser beiden Sätze ist einfacher zu verstehen?

„Du wirst verstanden, wenn du einfach schreibst”

oder

„Einfach schreiben – und du wirst verstanden”?

Der zweite Satz leuchtet sofort ein, weil der Leser keinen Sprung machen musst. Der Satz bewegt sich zeitlich in die richtige Richtung: Es geht voran. Manchmal sind es solche kleinen psychologischen Details, die den Unterschied zwischen guten (das heißt wirksamen) und schlechten Texten ausmachen. Denke immer an den Leser. Mach es ihm so einfach wie möglich, deinen Gedanken zu folgen – so, als wären es seine eigenen Gedanken.

Ganz wichtig: die Headline

Mit der Headline fängt es an. Das heißt nicht, dass diese zuerst geschrieben werden muss. Aber insbesondere für das erste Ziel – Aufmerksamkeit – ist die Überschrift unverzichtbar. Die Überschrift ist das Erste, was der Leser von einem Text sieht. Und leider manchmal auch das Einzige.

Eine sehr wirksame Formel für eine Überschrift ist diese:

Zahl + Superlativ + Keyword + Versprechen

Ein Beispiel:

„Die 10 besten Schuhe, mit denen du immer gut aussiehst”

Warum findet man so viele Headlines dieser Art im Internet? Ganz einfach, weil sie ihr Ziel erreichen: Aufmerksamkeit. Sie wirken einfach und praktisch, bieten die Lösung für ein Problem (Welche Schuhe soll ich kaufen?) und dazu noch eine Auswahl. Die Überschrift deutet zudem auf eine Art Ratgeber-Text hin. Solche Texte sind beliebt.

Selbstverständlich gibt es auch andere Methoden für wirksame Headlines. Aufmerksamkeitsstark sind zum Beispiel Überschriften, die den Leser überraschen, die scheinbar etwas Widersinniges aussagen oder eine provokante Frage stellen.

Im E-Mail-Marketing tritt an die Stelle der Überschrift der Betreff der E-Mail. Dieser Betreff entscheidet maßgeblich über die Öffnungsrate der E-Mail. Für die Click-Through-Rate ist dagegen der Text der E-Mail entscheidend.

Copywriting und Storytelling

Auch das Erzählen von Geschichten ist ein beliebtes Stilmittel für Werbetexte. Der Erfolg von Storytelling basiert auf psychologischen Erkenntnissen. Denn der Mensch definiert sich selbst und seine Umwelt über Geschichten. Eine gut erzählte Aneinanderreihung von Ereignissen bleibt zudem auch im Gedächtnis haften.

Wenn eine Geschichte spannend erzählt wird, taucht der Leser in sie ein. Idealerweise verknüpft das Gehirn dann kognitive und emotionale Aspekte: Fakten und Gefühle. Dabei macht sich Storytelling die psychologische Erkenntnis zunutze, dass Ereignisse oder Fakten umso besser im Gedächtnis behalten werden, je mehr sie mit Emotionen verknüpft sind.

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Copywriting und SEO

Der Nutzer steht an erster Stelle. Wenn du einen Werbetext schreibst, der bei der Zielgruppe ankommt, registriert das auch Google: Lange Verweildauern und niedrige Bounce-Rates (Absprungraten) werden auch von der großen Suchmaschine registriert und positiv bewertet. Nach den offiziellen Google-Grundsätzen ist es die Nutzererfahrung, die an erster Stelle steht. Wenn du einen Text schreibst, der beim Nutzer ankommt, ist dieses Vorgehen also zugleich Suchmaschinenoptimierung.

Das behutsame Auffüllen eines wirksamen Werbetextes mit wichtigen Keywords ist für Texter dann meist erst der letzte Schritt. Viele professionelle Copywriter gehen aber auch einen mittleren Weg. Die Zauberformel hierfür lautet WDF*IDF. Kurz gesagt wird mit dieser Formel das Vorkommen bestimmter Begriffe auf Websites untersucht, die für ein gewisses Keyword sehr gut ranken. Eine solche Liste lässt auch Rückschlüsse auf Inhalte zu und kann beim Schreiben eines Werbetextes sehr inspirieren. Sie hilft dir dabei, alle Aspekte eines Themas abzudecken.

Ebenfalls wichtig ist es, die relevanten Stichworte an den Anfang des Textes zu setzen. Somit erreichst du nicht nur mehr Aufmerksamkeit beim Leser. Auch Google stuft Keywords höher ein, die am Anfang eines Artikels stehen.

Aktiv statt Passiv, Verben statt Substantive

Gute Copywriter halten sich an einfache Regeln. Sie schreiben aktiv statt passiv und bevorzugen Verben anstelle von Substantivierungen. Verben wirken aktiv und lebendig, während Substantivierungen statisch sind. Stillstand nimmt jedem Text die Dynamik. Außerdem wählen professionelle Werbetexter kurze Sätze und vermeiden überflüssige Adjektive.

Ein Negativbeispiel: „Alle Produkte werden einer umfassenden Prüfung unterzogen.”

Besser: „Wir prüfen jedes Produkt von A bis Z.”

Das Positiv-Beispiel ist kürzer, aktiv formuliert, verwendet ein Verb statt einer Substantivierung und kommt ohne jedes Adjektiv aus. Und: Es ist kurz und knackig. Jeder versteht es. Auch Modalverben wie können, müssen oder sollen vermeidet ein guter Copywriter. Wer aktiv schreibt, spricht den Leser ganz direkt und ohne Umschweife an.

Auch Modalverben und Konjunktive sind Gift für einen guten, wirksamen Werbetext. Sie klingen unsicher und lassen vieles offen. Statt „Sie können davon profitieren” schreibst du kurz und bündig „Sie profitieren davon”. Punkt. Die Botschaft ist angekommen.

7 Tipps für gute Werbetexter

Gute Werbetexte zu schreiben ist eine Kunst. Begabung ist eine gute Voraussetzung, um ein guter Copywriter zu werden. Aber es gibt auch handfeste Tipps, die dir dabei helfen, einen guten Werbetext zu verfassen. Auch Copywriting ist ein Handwerk, das man lernen kann. Hier sind sieben Tipps aus dem Werkzeugkoffer eines guten Copywriters:

Du statt ich

Untersuche deinen Text auf Personalpronomen wie ich oder wir. Ersetze diese, wenn es funktioniert. Denn der Kunde steht bei einem Werbetext im Mittelpunkt. Es geht um ihn, nicht um dich.

Nicht: „Wir bieten Ihnen alles, was Sie für Ihr Hobby brauchen.”

Sondern: „Alles, was Sie für Ihr Hobby brauchen.”

Sie oder du? Der Trend geht zwar immer mehr zum Du, aber vor allem bei seriösen Texten mit Anspruch wählt man im Zweifel die höflichere Form. Hauptsache, der Leser wird angesprochen. Beim Duzen empfiehlt sich die Kleinschreibung. Die Großschreibung von „Du” ist zwar in Briefen und briefähnlichen Texten nach den Duden-Regeln erlaubt, sie wirkt mittlerweile jedoch etwas antiquiert.

Vermeide Fremdwörter und lange Wörter

Verzichte auf Fremdwörter, damit die Zielgruppe dich versteht. Eine Ausnahme gilt natürlich, wenn du sicher bist, dass ein bestimmtes Fremdwort in deiner Zielgruppe gebräuchlich ist. Allzu lange Wörter sind ebenfalls schädlich für einen Text. Wenn du sie nicht umgehen kannst, verwende Bindestriche für die bessere Lesbarkeit.

Stelle rhetorische Fragen – und beantworte sie

Ein beliebtes Stilmittel sind Fragen, die im nächsten Satz beantwortet werden: „Sie haben ein Problem? Wir haben die Lösung.” Der Leser fühlt sich angesprochen. Ihm wird sofort die Antwort präsentiert. Das wirkt.

Keine Floskeln!

Trockene Theorie ermüdet den Leser. Vermeide Floskeln wie „Herzlich willkommen” oder „Bei uns ist der Kunde König”. Floskeln sind leere Redewendungen, die die Botschaft nicht voranbringen. Gleiches gilt für abgestandene Sprachbilder, die jede Originalität verloren haben. Benutze eigene Bilder, die aufgrund ihrer Einzigartigkeit im Gedächtnis des Kunden bleiben.

Schreibe konkret statt abstrakt

Schreibe immer konkret, damit im Kopf des Lesers Bilder entstehen. Besonders geeignet sind hierfür Beispiele aus dem Leben, die möglichst in Form einer Geschichte erzählt werden. Mit abstrakten Formulierungen fühlen sich die meisten Leser nicht angesprochen.

Schlags nach im Duden

Halte dich an die gültigen Rechtschreibregeln. Nichts ist peinlicher als ein Text, der mit einem gewissen Anspruch verbunden ist, aber Fehler enthält. Die automatische Orthografieprüfung deines Schreibprogramms sieht jedoch nicht alles. Lass deine Texte deshalb am besten gegenlesen. Vier Augen sehen immer mehr als zwei.

Immer positiv bleiben

Verneinungen verfehlen meistens ihr Ziel. Sie bleiben emotional haften – der Kunde verbindet die Marke mit einem negativen Touch. Erzähle dem Leser deshalb nicht, welche Nachteile dein Produkt nicht hat. Dies kann schon aufgrund der Formulierung demotivierend wirken, negative Assoziationen wecken oder Schwächen aufzeigen.

Was tun bei Schreibblockaden?

Klar: Auch der beste Copywriter hat hin und wieder Schreib- und Denkblockaden. Um solche Hindernisse zu überwinden, gibt es Tipps und Tricks – zum Beispiel Google. Gib einfach das Hauptkeyword bei der größten Suchmaschine ein und lass dich inspirieren. Was schreiben andere zum selben Thema? Aber Vorsicht: Abschreiben gilt nicht – aus urheberrechtlichen Gründen und weil Google Duplicate Content bestraft. Weitere Mittel gegen die kreativen Aussetzer:

• Wenn die große Inspiration auf sich warten lässt, beginne mit einem Brainstorming. Schreib hin, was dir durch den Kopf geht. Streichen kannst du es immer noch.


• Ignoriere zunächst die Details. Diese kannst du hinterher einfügen.


• Manchmal hilft es, mit einer einfachen Beschreibung des Angebots zu beginnen. Dabei kommen oft die besten Ideen für einen Werbetext.


• Schreibe schnell. Du kannst später alles korrigieren. Wenn dir das passende Wort nicht einfällt, halte dich damit nicht zu lange auf. Lass dort eine Lücke mit einem Hinweis stehen. Beim nächsten Mal ist der passende Begriff sofort da.


• Wähle im Zweifel das einfachere Wort, die einfachere Formulierung, den einfacheren Satz.


• Lies dir den fertigen Text noch einmal laut vor. Wirkt der Text auch dann, wenn er gesprochen wird? Dann ist er perfekt.

Werbetexte von Profis schreiben lassen

Wer ein Profi im Marketing ist, muss nicht unbedingt ein Profi im Schreiben sein. Wenn es ums Newsletter schreiben oder um das Formulieren von Texten für Marketingkampagnen geht, empfiehlt sich die Auslagerung von Copywriting. So gewinnst du Zeit für dein Kerngeschäft und hast die Gewissheit, mit treffsicheren Werbetexten dein Ziel zu erreichen.

Das Outsourcing der Texterstellung ist eine bequeme Sache. Entscheidend für den Erfolg ist, dass du möglichst genaue Anweisungen darüber gibst, welches Ziel der Text verfolgt, welche Keywords enthalten und wie die Tonalität beschaffen sein soll. Dadurch sparst du sehr viel Zeit und profitierst von maßgeschneiderten Werbetexten.

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